记者 梁应杰

在阿里宣布领导层剧变后，新上任的董事会主席蔡崇信马不停蹄走访了多个园区，其中就包括了淘天和菜鸟，恰好是参与618大促的主力团队。一个月前，马云也特地找了淘天团队的高管详谈，给出了三份锦囊：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

为什么焦点都在淘天？一来，这是阿里众多业务里近些年被竞争对手蚕食最严重的，面临的压力最大。二来，电商业务是阿里的基本盘也是门面，许多人对阿里的认知主要就集中在淘宝和天猫。

那么，今年618，淘天的表现如何呢？

先从我印象深刻的三件商品说起。它们是帮助小伙子冲入赛场拥抱梅西的YONEX球鞋、因为太古里街拍事件走红的法式连衣裙，以及一元钱能买两个的爱因斯坦的脑子。

三件商品，进入大家视野的方式不一样，前两件是靠事件推动的，火得莫名其妙却又在情理之中。从一年一度春晚到突发事件，上淘宝搜同款总是有收获的。它们既是商品，也是社交货币。最后一件纯粹是小可爱们在淘宝玩了个行为艺术，上了淘宝热搜，还加入了“新奇特买什么”推荐列表里。

这让我想起几年前，马老师面对非洲兄弟说的一番话：“每天晚上都有1700万人逛淘宝但什么东西都不买，我们也不知道这些人在干吗，就是随便瞎逛。”

很多时候，只有瞎逛才会瞎买。可以脑补，说话时马老师骄傲的小表情。他实际上想借此提醒非洲创业者，人们能在互联网上找到很多新鲜的东西和事物，如果只是为了买东西，那和去别的店里买没什么区别，所以必须把你的网站变得更有趣点。

据《晚点 LatePost》报道，类似这句敲黑板的话，在一个月前，被马云送给了淘天集团的高管们。

首当其冲的回归淘宝，可以解读为“不忘初心”。当年马云和团队密谋用一个C2C网站对抗ebay，列了50多个名字，最后选择了“淘宝”——这名字是阿里567号员工阿珂取的，因为家里长辈喜欢买古董，她自己又喜欢逛街。

总之，不管买什么，淘到宝总是开心的。一个名字，把淘宝自身的定位，和之于用户的价值都交代清楚了。

从去年开始，淘天高层就试图推动淘宝的回归。例如，叫停以GMV增长为目标的发展模式，重新将用户体验放到核心位置，关注日活跃用户数、日活跃买家，与用户黏性、复购率等相关的一系列数据。

对用户而言，最直观的感受是淘宝首页的变化，更多兴趣定向的信息流，形式不只是图文，还有短视频。以往以带货为主的淘宝直播，也在往类似抖音的纯内容方向拓展。歌迷可以在上面看到哥哥的演唱会，球迷可以吐槽梅西因为紧张无处安放的双脚。

多年前，马老师说：“你的网站不能仅仅是用来购物，体验、趣味、交流、分享等更重要。”现在，淘天的高管在发布会上强调，“购物本身是有趣的事情，消费本来也是为了更好地生活。”

刚结束的618，淘天也特别强调了淘宝中小卖家的突破。截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

他们也明确表示，今年给员工的KPI里，有专门考核能够帮助中小商家进行开单的指标。他们希望这次618的尝试，能够让更多的中小商家感受到淘宝依然是创业的第一基地。